MERCADEO CON SENTIDO

Sunday, September 03, 2006

UNA DE LAS DECISIONES MAS DIFÍCILES PARA LOS GERENTES: EL PRECIO...

...Pues éste ejerce un impacto directo en el margen de contribución variable de un producto e influye directamente en la rentabilidad de cualquier organización.

Es por esto que se necesita desarrollar un programa de fijación de precios, pues consiste en la selección que una compañía hace de un nivel general de precios para un producto, en relación con el nivel de precio que tiene la competencia. Existen tres tipos generales de programas de precios:

  1. Precios de penetración (o más bajos que los competidores)
  2. Precios de paridad ( o comparables con los de los competidores)
  3. Premium Price ( o por encima de los competidores)

Los programas de precios pueden servir para estimular la demanda primaria si la empresa considera que los precios más bajos pueden aumentar el número de usuarios o la tasa de uso:

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Aumentar el número de usuarios

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Reducir el riesgo económico el ensayo y/o Ofrecer un mejor valor que la competencia

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Aumentar el índice de compra

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Ampliar la frecuencia de consumo y/o Permitir el uso en mayor número de situaciones

En las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del precio depende de la importancia que los clientes le den al precio al momento de tomar una decisión:

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Ampliar el mercado servido

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Servir a un segmento orientado por el precio y/o Ofrecer versiones finales del producto de gran calidad

ESTRATEGIAS DE MARKETING

Captar clientes de los competidores

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Atacar a los competidores con el precio y/o Utilizar el precio para señalar alta calidad

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Retener/ampliar la dda actual

OBJETIVOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS Eliminar la ventaja de precio de los competidores y/o Ampliar las ventas de productos complementarios

En general, para determinar o establecer programas de precios se deben tener en cuenta los siguientes aspectos:

1.ELASTICIDAD – PRECIO DE LA DEMANDA

Los gerentes no deben interesarse simplemente en la sensibilidad del mercado ante el precio, sino también en el impacto del cambio sobre el total de ingresos de la empresa. Si una modificación en el precio ocasiona un cambio en las unidades vendidas, se puede considerar la demanda como sensible al precio. Sin embargo, cuando se utiliza el término elasticidad – precio se examina el impacto que una modificación en el precio tiene sobre el total de ingresos.

  • La elasticidad del mercado indica cómo responde la demanda primaria total ante un cambio en los precios promedio de todos los competidores
  • La elasticidad de la empresa muestra la disposición de los clientes para cambiar de marcas o proveedores sobre la base del precio.

2. ESTIMACIÓN DE LA ELASTICIDAD – PRECIO

  • Coeficientes históricos: Para estimar la elasticidad del mercado y la elasticidad de la empresa, los gerentes necesitan determinar la relación histórica entre las ventas de la industria y algunos precios promedio de ésta.
  • Experimentos de campo: Para esto se utiliza el método de panel con base en lectores ópticos de barras.
  • Experimentos de elección controlados: Analiza la forma como los compradores intercambian los atributos al hacer elecciones. Debido a que, por lo general, los grandes intercambios que los consumidores hacen están entre varios niveles de beneficios y precio, este método tiene especial relevancia para entender la sensibilidad al precio.

3. FACTORES COMPETITIVOS

Se deben considerar las reacciones de los competidores ante un cambio de precio. Es por esto que se realizó un estudio para analizar la influencia de la publicidad en los consumidores, y se concluyo:

  • Un aumento en la publicidad orientada hacia los precios en un mercado conduce a una mayor sensibilidad ante el precio por parte de los consumidores.
  • Un aumento en la publicidad orientada hacia aspectos diferentes al precio en un mercado conduce a una menor sensibilidad ante el precio por parte de los consumidores

4. FACTORES DE COSTOS

Los precios más bajos llevan a costos promedio menores y representan aumentos significativos en el volumen: cuando el volumen aumenta, los costos fijos se distribuyen entre mayor número de unidades. Es por esto, que las ganancias de las economías de escala son mayores cuando los costos fijos representan una alta porción del costo total.

Muchas empresas, practican la fijación de precio por costos más cantidad adicional, en el cual el precio se determina al tomar el costo por unidad y adicionarle un porcentaje del margen de contribución esperado.

Una vez que se ha establecido el objetivo de precios y la elasticidad de la demanda, y se ha evaluado la situación competitiva y de costos... se puede seleccionar un programa de precios para un producto; existen tres:

PRECIOS DE PENETRACIÓN

Un programa de fijación de precios diseñado para utilizar un precio bajo como la base principal para estimular la demanda es un programa de precios de penetración. Cuando se utilizan estos programas, la empresa está intentando incrementar el grado de penetración de su producto en el mercado (captando nuevos clientes) con el precio.

PRECIOS DE PARIDAD

Establecer precios de paridad significa fijar un precio en niveles competitivos o cercanos. Los programas de precios de paridad intentan minimizar el resultado del papel del precio, de manera que los otros programas de marketing son responsables, de desarrollar la estrategia de marketing.

PREMIUM PRICE

Los programas de precios premium price establecen un precio por encima de los de la competencia. Este direccionamiento tendrá éxito si una empresa es capaz de diferenciar su producto en términos de mayor calidad, características superiores o servicios especiales.

Cuando se desarrollan programas para un producto, éstos pueden influir en otros productos, es por esto que los tipos de programas de precios que se plantean en una línea de producto son:

PRECIOS SUSTITUTOS

Cuando se extiende la línea de producto, se puede expandir el mercado que sirve y pueden ser de dos tipos (extensiones verticales y extensiones horizontales):
Con las extensiones verticales, las ofertas diferentes brindan beneficios similares pero con distintos niveles de precio y calidad, en tanto que con las extensiones horizontales cada oferta tiene beneficios distintivos diferentes al precio.

Es por esto que las empresas apuntan a un precio de referencia, que es un estándar psicológico frente al cual se comparan los precios observados para juzgar si son o no son razonables.

PRECIOS COMPLEMENTARIOS

El impacto potencial del precio en las ventas de productos complementarios, puede ser grande. De hecho el éxito en los precios de penetración, está en la capacidad para vender un gran volumen de artículos de reemplazo o accesorios.

Existen dos programas especiales de precios para línea de producto:

PRECIO LÍDER: Si la demanda es un producto es elástica, y si el producto tiene varios complementos que amplían su valor se pueden comprar de manera más conveniente en la misma fuente, ese producto se pude utilizar como líder. El precio líder Implica establecer y luego promover un precio de penetración en el líder.

PRECIO POR PAQUETE: En el precio por paquete, dos o más productos o servicios se comercializan juntos por un precio especial. El precio por paquete mixto consiste en que los compradores tienen la opción de comprar dos productos en un paquete o de comprarlos por separado.






Monday, August 28, 2006

ESTRATEGIAS DE MARKETING...

La estrategia de marketing es el puente entre la estrategia corporativa y el análisis de la situación, por una parte, y los programas de marketing orientados hacia la acción, por la otra. Los programas de marketing deberán surgir de, y ser consistentes con la estrategia de marketing.

Todo empresario debe conocer los elementos esenciales de una estrategia de marketing pues ésta es el camino para alcanzar el objetivo de marketing de cualquier organización. Estos elementos claves son:

  • La selección del mercado o segmento de ese mercado y;
  • El tipo de demanda que quiere estimular

Cualquier gerente antes de seleccionar una estrategia de marketing requiere, de un objetivo de marketing pues debe conocer que es lo que la alta gerencia desea, además debe tener claro a donde se va a enfocar, si en una demanda primaria o en una demanda selectiva.

ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA PRIMARIA

Estrategias para atraer a los no usuarios:

  • Aumentar la disposición de compra

Se puede estimular mediante:

  1. Explicando los beneficios con que cuenta un producto
  2. Hacer nuevos productos con beneficios que sean más atractivos para ciertos clientes
  3. Demostrar nuevos beneficios de los productos existentes
  • Aumentar la capacidad de compra

Se puede mejorar con la oferta de precios bajos o de crédito, o brindando una mayor disponibilidad.

Un ejemplo claro de la demanda primaria es el gas natural vehicular, pues “El aumento gradual de la gasolina ha llevado a que el consumidor final busque nuevas alternativas de combustible más económico como es el caso del gas natural vehicular. Definitivamente el uso del GNV se impondrá. Hace diez años apenas se utilizaba y hoy se ha convertido en una alternativa muy interesante.”
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=26597

Estrategias para aumentar la tasa de compra entre los usuarios

  • Ampliación del uso

Consiste en ampliar la variedad de usos o aumentar la frecuencia de uso.

  • Aumento de los niveles de consumo del producto

Esta estrategia radica en disminuir precios o cambiar la percepción que tiene los compradores de los beneficios de un producto o servicio.

  • Estimular el reemplazo

Se fundamenta básicamente en buscar que el consumidor substituya el producto.

ESTRATEGIAS EN LA DEMANDA SELECTIVA

Estrategias para expandir el mercado servido

  • Ampliar la distribución

Los programas de distribución y ventas de una firma están diseñados para poner los productos a disposición en el mercado objetivo y, con frecuencia, para conseguir efectividad en los despachos, la presentación y apoyo promocional.

  • La extensión de la línea del producto

Una organización puede extender la línea de productos dentro de un mercado, a través de programas de desarrollo de nuevos productos.

  1. Extensión Vertical de la línea de producto: consiste en agregar un nuevo producto en un punto, claramente diferenciado en el precio
  2. Extensión horizontal de línea de producto: radica en agregar un nuevo producto con diferentes características, más o menos en el mismo nivel de precio.

Estrategias para captar clientes de los competidores

  • Posicionamiento de confrontación directa

Una empresa ofrece básicamente los mismos beneficios que la competencia, intentando superarla de alguna manera.

  1. La confrontación directa es prácticamente hacer un esfuerzo superior de marketing
  2. Competir sobre una base de liderazgo precio – costo ofreciendo una calidad comparable a un menor precio.
  • Posicionamiento diferenciado

Radica en la distinción de una empresa con respecto a su competencia por la oferta de atributos distintivos o atendiendo a un tipo de cliente específico.

  1. Posicionamiento de beneficios/atributo: se hace énfasis en cualidades únicas del producto, en ventajas de empaque originales o beneficios excepcionales.
  2. Posicionamiento orientado hacia el cliente: La organización trata de separarse de sus principales competidores sirviendo a un cliente especial o a un número limitado de éstos en un mercado.
  • Posicionamiento y Brand Equity

Los productos que han tenido éxito al implementar una estrategia de posicionamiento suelen desarrollar un alto nivel de brand equity (valor agregado que le da el conocimiento acerca de una marca al producto ofrecido adicional y por encima de sus cualidades funcionales básicas).

Estrategias para conservar/expandir la demanda dentro de la base de consumidores actuales

  • Mantener la satisfacción

Consiste en proteger la lealtad del cliente, es decir, que el consumidor siga comprando el mismo producto a través del tiempo. La satisfacción del consumidor es el principal motivo de lealtad.

Un ejemplo de esta estrategia es YanHaas S.A. pues para ellos “el ideal es buscar la forma de que el cliente quede satisfecho con el producto para que sea capaz de recomendarlo y estimular el crecimiento de la empresa. Para Luz Elena Mora, directora de la unidad estratégica de negocios de YanHaas S.A., "la recomendación se ha convertido en una medida exigente, podemos llamarla la prueba ácida de la lealtad y la satisfacción. Cuando alguien es capaz de recomendar es porque realmente está convencido del tema y se está jugando su reputación personal".”
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=26464

  • Marketing de Relación

Una estrategia de marketing de relación se diseña para ampliar las oportunidades de volver a hacer negocios a través del desarrollo de relaciones interpersonales formales con el comprador.
El marketing de frecuencia es una estrategia diseñada para estimular el aumento de compras de los mejores clientes de una empresa.

  • Productos complementarios

Consiste en diseñar y comercializar productos complementarios que ayuden a conservar a los clientes.

Para elegir la mejor estrategia de marketing, un gerente debe considerar varias clases de información.

  1. La estrategia de marketing debe ser consistente con el objetivo del producto
  2. La naturaleza y el tamaño de la oportunidad de mercado deberá establecerse con claridad con base en el análisis y las mediciones del mercado.
  3. Los gerentes deben entender las clases de ventaja competitiva y los niveles de gastos de marketing que serán necesarios para lograr el éxito en el mercado.
  • El papel de los objetivos del producto

Los objetivos del producto ayudan a establece el tipo básico de la estrategia necesaria. Si el volumen o la participación en el mercado aumentan, entonces es probable que se utilicen estrategias de demanda selectivas que se dirijan a captar clientes de los competidores o a expandir el mercado servido.

Si para la organización es de suma importancia el flujo de efectivo, mayor posibilidad habrá de que un gerente se dirija hacia una estrategia de marketing que se base en los clientes existentes.

Las estrategias que se enfocan en mercados actuales son menos costosas que las estrategias de adquisición o las estrategias dirigidas hacia un aumento en el número de usuarios.

  • Implicaciones del análisis de la situación

El análisis de mercado suministra información sobre la persona que compra (y sobre quien no compra), la forma del producto, las diferentes situaciones en que se utiliza (o no se utiliza) y los factores que influyen en la disposición y la capacidad de compra. Esta información puede ayudar a los gerentes a seleccionar estrategias y programas para incrementar el número de usuarios o la tasa de uso.

Al analizar la demanda selectiva, los gerentes deberán considerar perspectivas para las oportunidades de segmentación alternativa que existan y los factores que influyen en los procesos de selección de los compradores.

El análisis competitivo permite que un gerente determine quien será la competencia, qué tan intensiva será y cuáles ventajas se deberán desarrollar para competir de manera efectiva contra los competidores directos de la marca o contra los competidores indirectos en la clase del producto.

Las mediciones brindan información sobre el tamaño de la brecha en la demanda primaria entre el potencial del mercado y las ventas de la industria.
Al combinar los estimados de productividad con el análisis de rentabilidad, los gerentes pueden determinar las consecuencias que sobre la utilidad tendrán las estrategias y los programas requeridos para lograr los objetivos de participación del mercado.

  • El tema de la globalización

Debido al incremento en la proporción de negocios que operan más allá de las fronteras de su país de origen, un tema importante se refiere a decidir entre comercializar una oferta única estandarizada o tratar a las diferentes naciones que se hallen en el mercado como segmentos.

Entre los factores que favorecen la globalización, los siguientes parecen estar entre los más importantes:

  1. Economías a escala: Entre más grandes sean las economías a escala que se obtienen en producción, costos de marketing, etc., mayor será la ventaja de una estrategia global.
  2. Clientes que operan globalmente: Si la base de clientes es multinacional y funciona en diversos países, será preferiblemente una oferta estandarizada.
  3. La imagen de la empresa dentro de su propio país es valiosa: Cuando el atractivo de un producto es parcialmente una función de su imagen dentro de su propio país, esa imagen se puede usar para tomar ventaja sin modificar el producto.
  4. Uso del producto: las diferencias en los procesos de consumo o en las condiciones de uso pueden alterar los beneficios requeridos
  5. Política gubernamental: Las disposiciones legales de cada país en relación con las etiquetas de los productos pueden restringir los efectos de la globalización.

Monday, August 21, 2006

ANÁLISIS DEL MERCADO....

Para cualquier gerente es necesario tener claro sus objetivos y como hacerlos realidad, sin embargo para lograr la efectividad al momento de desarrollar e implementar estrategias y programas de marketing y alcanzar esas tan anheladas metas se debe analizar el mercado. Cada día el mercado demanda nuevos productos, nuevas formas de hacer las cosas, tecnología avanzada, automatización en la producción, etc., en esto radica la importancia de analizar el mercado, pues éste análisis permite estudiar las posibilidades reales de transformar las ventas potenciales en ventas reales, haciendo posible valorar si la inversión que se esta dispuesto a realizar en el negocio será rentable o no.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues éste es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, además la empresa debe decidir a que precio se va a vender, dónde, cómo hacer la publicidad al producto, los canales de distribución se emplearán, etc.

Para hacer un análisis del mercado, se deben tener en cuenta seis pasos:

DEFINICIÓN DE UN MERCADO RELEVANTE

Antes de analizar un mercado con el fin de identificar las necesidades del cliente y las actividades a realizar por el departamento de mercadeo, la gerencia debe definir el mercado relevante.
Un mercado se puede definir de manera bastante estrecha cuando se incluyen productos que sólo son muy similares de uno a otro o ampliamente cuando se incluyen una variedad de diferentes tipos de productos. Esta delimitación hace posible que se identifiquen los clientes potenciales, los competidores que operan en ese mercado, el tamaño del mercado, etc.

ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA PARA EL MERCADO RELEVANTE

Una vez que se sabe en que mercado se va a operar, el paso a seguir es estudiar si sus características son las adecuadas para arriesgarse a invertir en él. Los gerentes en este punto tratan de establecer las características que se tienen en común, además de comprender los diversos factores que influyen en el proceso de compra para todas las marcas y todos los productos en el mercado relevante.

ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA DENTRO DEL MERCADO RELEVANTE

Aquí se estudia el proceso mediante el cual los compradores seleccionan marcas, alternativas o proveedores específicos, dentro del mercado relevante.

DEFINIR SEGMENTOS DEL MERCADO

En este paso se separan los compradores en segmentos cuyos integrantes sean similares en su respuesta ante programas de marketing.

EVALUAR LA COMPETENCIA

Después de hacer una segmentación del mercado, se procede a evaluar los productos y marcas en relación con la competencia, para estimar como percibe los productos ofrecidos el cliente.
IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES

Pero todos los pasos anteriores, van en pro de identificar las mejores oportunidades para crear clientes. Este paso final demuestra cómo se puede utilizar la información recopilada en los pasos anteriores, para identificar los mercados específicos (y los segmentos de mercado) que los gerentes deberán considerar como objetivos cuando selecciones las estrategias de marketing.

Un ejemplo claro de análisis de mercado es, lo que esta haciendo Starcom Colombia pues: "Las empresas están buscando un solo interlocutor que les solucione sus problemas en todas las áreas de comunicación. Esto lleva a que el negocio cambie radicalmente", Martha Marín, directora general Starcom Colombia”
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=2028

Pero si se quiere entender la naturaleza competitiva del mercado se debe adoptar un análisis del perfil del mercado pues éste es un enfoque útil para conocer las características fundamentales de la industria y a través de los mapas preceptúales y las técnicas de posicionamiento del producto se puede conocer quienes son los competidores y cuales son las posiciones actuales de éstos.

El análisis del perfil del mercado es de suma utilidad en el desarrollo de estrategias y programas de marketing pues es el resultado de una inteligencia competitiva la cual implica la colección y el análisis de datos para establecer la relación de la organización con sus competidores y el entorno de negocios.

Un ejemplo que revela la importancia de conocer la competencia es: ”ELEVADORES ANDINO pues es la única industria colombiana que fabrica ascensores, y que a base de innovación tecnológica criolla compite con las multinacionales con 5.000 cabinas instaladas en el país y 500 en el exterior.”
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=24016

Para cualquier gerente es muy importante medir el mercado pues éste es el eje principal de muchas decisiones de la gerencia. La alta gerencia requiere de esta información para saber el tamaño y la tasa de crecimiento de los mercados para formular las estrategias corporativas; la gerencia media la solicita para formular las estrategias, los programas y los presupuestos de marketing para los productos individuales. Además gracias a esto se evalúa el desempeño de una compañía, un producto, etc.

El tipo de mediciones del mercado más utilizados por los gerentes de marketing son:
  1. VENTAS ACTUALES
    Los gerentes se enfocan en la cantidad de ventas de sus productos y las ventas de todas las demás compañías en el mercado.
  2. PRONÓSTICOS DE VENTAS
    Los pronósticos de ventas de la industria indican el nivel de ventas que se espera de todas las organizaciones que venden en un mercado definido, durante un periodo definido.
  3. POTENCIAL DEL MERCADO
    El límite superior para la demanda de un producto dentro de un periodo definido se conoce como potencial del mercado. Es la máxima oportunidad de ventas que pueden alcanzar todos los vendedores en el presente se conoce como potencial actual del mercado. Las ventas máximas que se pueden lograr durante un periodo futuro son el potencial futuro del mercado.

Un ejemplo claro de medición del mercado es: la industria de las telecomunicaciones, pues fue uno de los sectores más dinámicos del país en 2005, tanto en inversión extranjera y crecimiento de ventas, como por la intensa competencia de sus jugadores.
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=25847

.....El análisis de productividad es importante pues en éste se evalúan las consecuencias de las ventas o la participación del mercado de acuerdo a una estrategia de marketing; el análisis de rentabilidad permite evaluar el impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea de producto.

Para tomar una decisión de marketing se deben tener en cuenta cuatro factores importantes:

a.) La importancia relativa de la participación de mercado y la rentabilidad como objetivos del producto
b.) El pronóstico de ventas de la industria
c.) La productividad anticipada
d.) Los diferentes tipos de costos y gastos

Uno de los procedimientos para estimar la rentabilidad de un producto y la productividad de un gasto de marketing se hace a través de un análisis de productividad pues este proceso estima el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing.

  • Métodos tradicionales para el análisis de productividad

    - Análisis de las relaciones históricas: Los gerentes observan la experiencia histórica al estimar la respuesta de las ventas ante diferentes gastos. Por ejemplo: ventas promedio por punto de venta, aumento en ventas producto del incremento en presupuestos de ventas anteriores, elasticidad histórica de precios.
    - Análisis de la paridad competitiva: Se basa en la experiencia histórica pero está diseñado para considerar explícitamente el esfuerzo de marketing relativo.
    - Experimentos de mercado: Una organización prueba niveles o combinaciones alternativos de esfuerzo de marketing para ver la manera como se comparan en términos de resultados de ventas

  • Estimados de productividad con base en el criterio
    - Efectos de la interacción: las relaciones históricas pueden no ser válidas cuando se presentan dos o más cambios importantes simultáneamente
    - Competencia: cuando los competidores modifican sus políticas de marketing como una reacción ante cambios competitivos, con frecuencia, la efectividad de una política determinada disminuye.
    - Efectividad y eficiencia del marketing: La efectividad de los programas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo y la eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos puede cambiar.

  • Efectos de la elasticidad cruzada
    Reflejan la interdependencia en la demanda a través de un grupo de productos, estos pueden ser:
    - Efectos de Sustitución: cuando se presentan dos o más productos o servicios se utilizan para mejorar la misma función genérica
    - Efectos Complementarios: son aquellos que experimentan un aumento en las ventas cuando productos relacionados tiene un aumento en el apoyo que reciben.







Monday, August 07, 2006

MARKETING UN PROCESO PARA ANALIZAR.....

...Para que una empresa haga realidad el enfoque de orientación hacia el mercado, necesita de la planeación del marketing pues éste brinda una guía para implementar la orientación hacia el mercado (recopila información, hace difusión de información y plantea la estructura para desarrollar y coordinar las respuestas tácticas y estratégicas de la empresa).
Las decisiones de marketing se toman a dos niveles: alta gerencia y gerencia media, para que el proceso opere en los dos niveles. La alta gerencia se fundamenta en proporcionar a largo plazo la dirección de la organización basándose en los mercados y las necesidades que la empresa quiere atender; dentro de sus funciones éstos establecen objetivos para los diferentes productos y negocios (UEN). La planeación de la gerencia de nivel medio tiene como función especificar la manera como el plan de marketing corporativo se implementará sobre una base de producto por producto, mediante el enfoque en las ventas y la rentabilidad de productos individuales, marcas o líneas de productos relacionados. Es de suma importancia que los dos niveles de planeación deben ser interdependientes, pues deben trabajar juntos para que se haga realidad la planeación.
Hay que tener en cuenta que el propósito de un Plan de Marketing a nivel corporativo es el de establecer sus prioridades a largo plazo en relación con sus productos y mercados, para ampliar el valor de toda la compañía. Los elementos que la integran van de la mano con dos clases de decisiones de la alta gerencia en la que involucran la planeación del marketing corporativo, como lo son:
* La estrategia Corporativa
- El rango de mercados que se van a servir
- Los tipos de productos que se van a ofrecer
* La estrategia de la mezcla de productos
- El tipo de distribución que se espera de cada producto
- Asignación de recursos a través de los productos
Las estrategias corporativas los planes son de amplio rango que se diseñan para seleccionar los diferentes negocios en los que deberá participar una compañía. Para tomar estas decisiones se deben tener en cuenta tres elementos importantes como los son:
  • Amenazas y oportunidades del entorno: aquí los gerentes tienen que ser muy conscientes que el mercado varia constantemente, es por esto que deben analizar el posible impacto que puedan tener en sus mercados los seis factores principales del entorno (Demográficos: índices de natalidad, crecimiento poblacional, edades, etc.; Valores sociales y culturales: actitudes de las personas hacia ciertos aspectos, materialismo, la auto expresión, etc.; Factores económicos: tasas de inflación y desempleo, crecimiento económico, etc.; Tecnologías: automatización de procesos, etc.; Acciones legales y regulatorias: disposiciones sobre el tipo de publicidad disponible para un producto, etc.; Competencia). También tienen que tener en cuenta la entrada de nuevas firmas, la adquisición de un competidor pequeño por parte de una institución grande y bien financiada, la desregulación, el cambio de las condiciones económicas o los nuevos procesos de producción, y los cambios en los valores sociales y culturales que motiven a los compradores a adquirir productos.
  • Fortalezas y debilidades: Pero como la organización no solo depende de los factores externos, también hay que analizar los factores internos, es decir, las fortalezas y debilidades de la empresa, para esto la empresa estudiar sus recursos y competencias. Los gerentes deben buscar aquellas oportunidades de mercado que les permitan sacar provecho de esas fortalezas. Por ejemplo:
    - Recursos financieros
    - Habilidades gerenciales y de mano de obra
    - Capacidad de producción y eficiencia del equipo
    - Habilidades en investigación y desarrollo
    - Control sobre materias primas fundamentales
    - Tamaño y experiencia de la fuerza de ventas
    - Canales y sistemas de distribución eficientes o efectivos.
    - Acceso a redes de ventas y distribución
    - Tecnología de nuevos productos
  • Misión y objetivos corporativos: Toda estrategia corporativa tiene que estar enfocada hacia la misión y objetivos de la empresa, pues estos son la guía para lograr la meta de la organización. La misión corporativa describe los propósitos generales que persigue la organización y brinda los criterios fundamentales para evaluar la efectividad de la organización a largo plazo. Los objetivos corporativos reflejan expectativas específicas de la gerencia en relación con el desempeño organizacional.

En resumen, el proceso para establecer una estrategia corporativa está basado en:

  1. Examinar las amenazas y las oportunidades del entorno
  2. Seleccionar objetivos corporativos que sean consistentes con estas amenazas y oportunidades, y con las competencias distintivas de la empresa
  3. Adquirir cualquier competencia adicional que se requiera para una implementación exitosa.

Actualmente existen muchos tipos de estrategias corporativas de las cuales los gerentes pueden seleccionar, de acuerdo a su situación particular como por ejemplo:

Estrategias de Crecimiento (Para mercados Actuales)

Penetración en el mercado: Se refiere a una estrategia dirigida a aumentar las ventas de los productos que existen en los mercados actuales.

Desarrollo del Producto: Implican la creación de nuevos productos para los mercados que ya existen, con el fin de satisfacer las cambiantes necesidades y deseos del cliente; compensar nuevas ofertas competitivas.

Integración Vertical: Con esta estrategia la empresa quiere ser más eficiente en su servicio a los mercados que ya existen. Hay Integración vertical hacia delante cuando la empresa adquiere o se hace responsable de la distribución del producto, y hay Integración Vertical hacia atrás cuando la empresa adquiere a sus proveedores.

Estrategias de Crecimiento (Para nuevos mercados)

Desarrollo del Mercado: Se refiere a llevar productos actuales a nuevos mercados.

Expansión del Mercado: Una estrategia de expansión del mercado implica dirigirse hacia una nueva área geográfica de mercado.

Diversificación: Se habla de diversificación cuando se desarrollan nuevos productos para nuevos mercados.

Estrategias de Consolidación

Atrincheramiento: Esta estrategia se opone al desarrollo del mercado; es cuando una empresa limita su compromiso a sus productos existentes retirándose de los mercados más débiles.

Eliminación de Productos: Se presenta cuando una firma reduce el número de productos que ha estado ofreciendo en un mercado.

Retirarse del Negocio: Se presenta cuando una empresa vende parte de su negocio a otra organización.

Un ejemplo de una estrategia corporativa lo representa la compañía HACEB pues: “El año pasado, la empresa desarrolló 23 proyectos para nuevos productos, mejoramiento o cambios de diseño de los existentes. Entre estas novedades se destacan la cubierta de cristal de cuatro puestos para cubiertas de gas con encendido electrónico automático, los hornos de lujo en acero inoxidable con gratinador incorporado, neveras con luz en el congelador y sistema Twis Ice Maker en las neveras de 410 litros. Continuando con su plan de expansión, Haceb tiene sus ojos puestos en el mercado ecuatoriano, donde recientemente inauguró una filial en Guayaquil. La inversión allí asciende a US$3 millones. Según lo ha revelado la propia compañía, la meta es incrementar las exportaciones hacia el vecino país de US$2,5 millones a US$5 millones en tres años. Entretanto, para los mercados de Venezuela y México, Haceb está en los trámites para la apertura de filiales en esos países para comercializar sus productos. Las exportaciones a esos destinos serán del orden de US$11 millones. Se estima que la producción de marcas ajenas podría representar para esta compañía el 52% de sus exportaciones, las que a su vez equivalen al 26% de su producción total.”
http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?idArt=26713

Una estrategia de mezcla de productos ayuda a la gerencia a solucionar el problema del establecimiento de prioridades. Esta estrategia determina los objetivos que se pueden establecer para cada producto o negocio; además establece la prioridad de los diferentes productos o negocios con el fin de asignar los escasos recursos.

Modelos de Portafolio de Productos: Éstos son métodos que los gerentes pueden utilizar para clasificar productos o unidades de negocios con el fin de determinar las futuras contribuciones de efectivo que se pueden esperar de cada uno de éstos y las necesidades de efectivo que cada producto tendrá en el futuro.

Ventana Estratégica del Negocio: Es un mecanismo para categorizar productos o unidades de negocios con base en evaluaciones administrativas de las capacidades de competitividad relativa de cada unidad, y en el atractivo del mercado donde ésta opera.

Un ejemplo de plan de Marketing a nivel de la gerencia media es el sector automotor en Colombia pues “El comprador está muy informado y busca vehículos con más tecnología, mejor diseño, mayor espacio interior, mucho confort, alto nivel de equipamiento, menor gasto de combustible, mayor protección ambiental, exclusividad, conexiones inalámbricas y altos estándares de seguridad. Quien sepa interpretar con su oferta estas necesidades de la demanda será el ganador de la actual época de 'vacas gordas' del sector automotor.” Es por esto que cada compañía de venta de automóviles está rodando su plan de marketing como por ejemplo:”Sofasa y sus marcas Renault y Toyota. La ensambladora buscará este año consolidar su presencia en los segmentos que ya cubre y buscar nuevas oportunidades en otros, "para lograr un crecimiento rentable de la compañía, acorde con los objetivos globales de nuestras marcas", explica un vocero del área comercial de Sofasa. La empresa le apuesta este año en producto al Toyota Prado y al Toyota Corolla, ambos en sus 3 versiones, y a sus exitosos modelos Renault Twingo, Clio, Symbol, Citius, Mégane y Logan.La idea es lanzar series especiales de sus modelos actuales e ir al ritmo de las tendencias: "sistemas como el de encendido con tarjeta del Mégane II, las válvulas inteligentes de tiempo variable (VVT-i) de Corolla y Hilux, el Common Rail de la Hilux diesel, entre otros elementos, les dan valor agregado a nuestros vehículos y cobran cada vez mayor importancia entre los clientes, quienes buscan tecnología y mayor seguridad y confort", agrega el vocero de Sofasa.

En cuanto a Distoyota, el importador exclusivo de Toyota, la estrategia este año consiste en lanzar nuevos productos con mejoras radicales en tecnología, diseño, protección del ambiente, seguridad y consumo de combustible. Algunos ejemplos son las actuales 4Runner, Rav4 y Land Cruiser 100 y los nuevos Yaris, en versiones HB y Sedán, y Camry. "Nuestra apuesta para crecer estará centrada en los vehículos importados de Japón, los cuales garantizan la calidad y la tecnología líder de la marca en el mundo", afirma una fuente autorizada de la compañía, que anuncia también nuevos lanzamientos en el segmento de automóviles particulares donde ya tiene al Corolla.”

http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=26097

Tuesday, July 25, 2006

LA GUÍA HACIA EL MERCADO


En la actualidad, las organizaciones se están orientando hacia el mercado, pues comprendieron que los clientes son lo primero, para esto se necesita el manejo de inteligencia del mercado y difundir esta información a cada departamento. Para esto se empieza por analizar y entender al cliente.

Toda la gente compara a la hora de adquirir un producto, es decir, coloca en una balanza los beneficios percibidos que ha recibido después de consumir o utilizar dicho producto y el nivel de beneficios esperados antes de la compra. Por tanto las causas de la satisfacción de un cliente radican en colmar las expectativas del mismo a través del producto que adquirió.

Un cliente satisfecho con su producto trae dos grandes beneficios: una mayor lealtad y una publicidad positiva a través de voz a voz. Pero para lograr esa satisfacción es un requisito necesario ofrecer calidad en cada uno de sus productos o servicios. Hoy por hoy las empresas que están dedicadas a hacer al cliente feliz a través de sus productos son aquellas que aceptan suministrar un nivel de beneficios que excede y que no simplemente cumple con las expectativas; es por esto que todas éstas tratan de perseguir alguna de las ocho dimensiones de la calidad (desempeño, características, confiabilidad, conformidad, durabilidad, servicio, estética y calidad percibida).

Se debe tener en cuenta que una alta calidad crea y mantiene un alto grado de satisfacción en el cliente. Esto a la vez permite que aumenten sus ventas y tenga mayor liquidez, u otra forma es disminuir costos para aumentar la utilidad.

Jean – Philippe Deschamps y P. Ranganath Nayak aseguran que un propietario satisfecho tiene más probabilidad de aumentar sus inversiones (recursos humanos y equipo), en consecuencia esto aumenta la satisfacción del empleado y la calidad, dando como resultado la un cliente feliz. Esto es lo que se denomina el CIRCULO VIRTUOSO.

Yo opino que este concepto es aplicable a cualquier empresa pues cada una de estas variables es directamente proporcional, es decir, toda organización necesita entender los principales personajes que intervienen en cualquier empresa y estos son los clientes, propietarios y los empleados, allí resume la razón de ser de cualquier empresa; si cada uno de estos es satisfecho, se cumple el círculo virtuoso.

Para todas las organizaciones que están enfocadas hacia el mercado, una característica indispensable es la información. Pues el primer paso para esta es la recopilación de la misma (Inteligencia de mercados) a través de los clientes y la competencia; un segundo paso es la comunicación del análisis de la información a través de todas las unidades organizacionales; y por último una respuesta coordinada en toda la organización, ante esa inteligencia.

Pero en general, una orientación hacia el mercado es la comprensión por parte de todos los departamentos de la organización; es entender el esfuerzo de marketing y la toma de las mejores decisiones. El marketing desempeña un papel conductor en este proceso, pues esta área es el primer responsable de una identificación clara de las necesidades de los clientes.

Ejemplos de empresas que tienen enfoque hacia el mercado:

JGB
“Sin embargo, desde 2002, la empresa ha tenido una transformación y replanteó la estrategia. Era claro que en este nuevo escenario de competencia, tenía que moverse para sobrevivir y construir una visión dirigida hacia el consumidor y la distribución, con mayor énfasis en sus marcas.
“Hemos tratado de dar un viraje para que dentro de la compañía se entienda que si bien la planta es importante y la posibilidad de mantener equilibradas las finanzas también lo es, el futuro y el crecimiento de la empresa estarán dados en que logremos fidelizar más clientes a nuestras marcas”, explica Mauricio Alford, director general de JGB.”

http://www.dinero.com.co/wf_InfoArticulo.aspx?idArt=26494

OMA
“La novedad de ofrecer diferentes variedades de café, grados de tostión y tipos de molienda —complementados por pastelería alemana 'casera'— cautivó una demanda desatendida hasta ese momento, y puso a Oma en una carrera ascendente que todavía conserva. En 1980 la naciente cadena ya vendía $3.600 millones, a pesos de hoy, y pronto incluyó almuerzos en su menú (se volvió restaurante); en 1983 iniciaba y crecía con el experimento de las librerías —que duró hasta 2000—, y en 1990 ya vendía $8.000 millones, a pesos de hoy, e iniciaba una década crucial en la cual creó su centro de producción, empezó a vender café empacado de su marca en supermercados, sumó al formato de restaurantes el de barras de café y arrancó en forma su expansión definitiva con una estrategia de crecimiento multiestrato y multisegmento.”

http://www.dinero.com.co/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=26474

Friday, May 05, 2006

¿COMO ENFRENTAR EL CONSTANTE CAMBIO EN EL ENTORNO?


En los blogs anteriores he hablado de la importancia que tiene la segmentación cuidadosa del mercado, escoger el público objetivo para identificar las necesidades de éste y decidir su estrategia de posicionamiento..........después de todos estos pasos la empresa esta en la capacidad para desarrollar y lanzar productos nuevos.

Pero ¿por que es importante el desarrollo de nuevos productos?.......Para toda organización es necesario pues le permite crecer, además todos los productos decaen con el tiempo, es decir, con el ciclo de vida del producto; también hay que ver que el mercado es dinámico, la innovación técnica es permanente, etc. Ahora las empresas necesitan plasmar en cada uno de sus productos algo distintivo y que haga parte de la misma, en un estudio de claves de éxito; toda organización debe tener: una ventaja clara, definir muy bien el concepto del producto, lograr una sinergia entre tecnología y mercadeo, asimismo calidad de ejecución.

Cuando se habla de desarrollo de nuevos productos, se dice que es el proceso de diseñar y lanzar al mercado productos originales, productos mejorados, productos modificados y marcas nuevas por medio de actividades de investigación y desarrollo. Es por esto que cada día las empresas compiten para darle a su público objetivo cada vez mas gusto.

En la actualidad, existen ocho fases en el proceso de desarrollo de productos nuevos, como lo son:

  • LA GENERACIÓN DE IDEAS

    El proceso de desarrollo de productos comienza con la búsqueda de ideas. La gerencia deberá estipular qué productos y mercados recalcar. Deberá es­tipular qué quiere lograr la empresa con los nuevos productos, si se trata del objetivo de tener una mayor rentabilidad, dominio en una parte del mercado o alguna otra meta. Deberá estipular si quiere dedicarse al desarrollo de productos origina­les, modificar los productos existentes e imitar los productos de la competencia. Para generar esta producción continua de ideas, la compañía debe acudir a varias fuentes de ideas (investigación y desarrollo, proveedores, distribuidores, competidores, vendedores y demás empleados de la organización y el cliente).

  • TAMIZADO DE IDEAS

    El tamizado o filtrado de ideas consiste en el proceso de evaluación y análisis de las ideas generadas sobre productos nuevos, para señalar cuales son razonables con las metas de la empresa y apropiadas para el público objetivo, de tal forma que se eliminen alternativas riesgosas. Aquí también se traduce la idea al concepto, es decir, la idea pasa a ser un concepto pues se le da una forma de manera que tenga sentido para los clientes.

    Esta exclusión de ideas, implica la selección de ideas en cuanto a su viabilidad, ventajas y desventajas. Con la información que se obtiene en esta etapa, deberá permitir:
  1. Comenzar a proyectar el nivel de la demanda potencial (estimar el número de compradores potenciales y la tasa potencial de compra).
  2. Identificar las oportunidades de éxito del producto y las barreras potenciales para alcanzarlo (pruebas de concepto, es decir, métodos para tratar de medir el interés que el consumidor tiene en un producto antes de desarrollar un prototipo real)
  3. Estimar el grado de canibalización (modelos de calificación que permiten a los gerentes calificar el atractivo general del concepto de un nuevo producto).

  • DESARROLLO DE PRODUCTO

    El desarrollo de producto es el trabajo técnico de convertir un concepto en un producto que funcione. En esta etapa se desarrollan tres actividades, como lo son: lo primero es identificar los principales beneficios (funciones) que el producto deba proveer a los clientes; lo segundo es describir los detalles y características físicas adicionales al producto, que optimicen la función, el valor y el aspecto del producto; lo tercero es evaluar los costos de fabricación proyectados y determinar cuáles de las modificaciones en el desempeño funcional, si las hay, serán aceptables a cambio de una determinada reducción de costos.

  • PRUEBA DE PRODUCTO/ MERCADO

    El objetivo de las pruebas de producto y mercado son: 1. suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto, 2. identificar los ajustes finales necesarios para el producto, y 3. definir los elementos importantes de los programas de marketing que se han de utilizar en la introducción al mercado del nuevo producto. Existen muchas pruebas de producto/mercado, entre ellas:

    Prueba Técnica: aquí se desarrolla un prototipo del producto, es decir, una aproximación del producto final. Este experimento puede aportar información acerca de: vida del producto en los estantes, tasas de desgaste del producto, problemas resultantes del uso o consumo inadecuados, defectos potenciales y programas de mantenimiento apropiados.

    Prueba de preferencia y satisfacción: en este ensayo existen dos enfoques: en uno se les pide a los consumidores utilizar el producto durante algún tiempo; en el otro enfoque los compradores compran el producto con una o más alternativas de la competencia. Con esta información la empresa determina las percepciones del comprador, estima la recompra, y se puede comparar el orden de preferencia para el nuevo producto frente al producto que se usa normalmente.

    Mercados de prueba simulados: estos son procedimientos de investigación de marketing diseñados para suministrar mecanismos rápidos y a bajo costo para obtener indicios sobre la probable participación de mercado que se espera alcanzar con un nuevo producto.

    Mercado de prueba: consiste en ofrecer un nuevo producto para la venta, en un área geográfica específica en donde se sitúa la mayor parte del público objetivo. Luego el producto se introduce con un nivel de publicidad y promociones. Luego se hace un seguimiento semanal de las ventas y se realiza una investigación de mercados paralela para analizar quien compra el producto.

  • ANÁLISIS DEL NEGOCIO

    El objetivo de esta etapa es obtener una visión más completa de las consecuencias financieras de introducir un nuevo producto. Es en esta etapa se revisan las proyecciones de ventas, costos y utilidades para determinar si satisfacen los objetivos de la compañía. Si el resultado es positivo, el producto podrá pasar a la etapa de desarrollo.
    El departamento de finanzas hace una estimación de las ventas: la cual consiste en hacer un pronóstico aproximado de ventas, de manera que el producto proporcione utilidades satisfactorias para la empresa; también se hacen estimación de ventas mínimas y máximas para conocer el alcance del riesgo, además de ésta se hace una estimación de costos y utilidades, para esto se necesita de la colaboración de los diferentes departamentos como I & D, producción, marketing. En este análisis se incluyen los costos planeados.

  • COMERCIALIZACIÓN

    La comercialización implica la planeación y ejecución de la estrategia de lanzamiento para introducir el nuevo producto al mercado. Generalmente esta estrategia contempla los siguientes componentes:

    El momento oportuno para la introducción de nuevos productos: la primera decisión es analizar cual es el momento oportuno para introducir el producto nuevo. Resulta apropiado introducir un nuevo producto antes de los periodos de demanda pico por que con un alto nivel de ventas de la industria es muy probable que alcance más rápido un nivel de ingresos por ventas del nuevo producto y esto ayuda a recuperar lo costos del nuevo producto.

    En donde se lanzará el producto (estrategia geográfica): la compañía debe decidir si lanzará el producto nuevo en una sola región, a nivel nacional o internacional


    De otro lado existen diversas alternativas para clasificar los productos nuevos de una empresa como lo son:
  1. Los productos nuevos para el mundo son aquellos que han creado mercados completamente novedosos, iniciando ciclos de vida del producto, totalmente originales, son productos que no enfrentan ninguna competencia directa, pues salen por primera vez al mercado. Un ejemplo de esta clase son los “Diseños centrados en el usuario e interoperabilidad de contenidos son las dos áreas clave en las que Intel Corp. se está enfocando para crear nuevas experiencias de entretenimiento con su tecnología Viiv. La plataforma de Intel para el entretenimiento, la tecnología Viiv está diseñada para permitir interoperabilidad entre los PCs y los equipos de electrónica de consumo.“Los consumidores desean que sus equipos trabajen juntos y compartan contenidos. Existen tres plataformas para el consumidor que pueden ser conectadas a través de Viiv: equipos portátiles y de mano, PCs para el consumo y la DTV (televisión digital)”, dijo el vicepresidente y gerente general para el grupo de Entretenimiento Digital de Intel Don MacDonald.MacDonald dijo que Intel está enfocándose en crear nuevas experiencias de entretenimiento, y para hacerlo, necesita saber más acerca de lo que desean los consumidores en todo el mundo y encontrar qué valoran más.“todos están buscando alguna clase de escape. La gente algunas veces encuentra este escape en el entretenimiento. Con Viiv, los consumidores obtienen el escape que ellos valoran, como poder ver una nueva película en la fecha del lanzamiento desde la comodidad de sus propias salas de estar. Construimos esta plataforma para crear nuevas experiencias visuales, de audio de consumo y de desempeño”, dijo MacDonald.”
    http://www.pcwla.com/pcwla2.nsf/0/F4D766E8EA063F6F8525715A00488D83

  2. Las nuevas líneas de producto, estas son aquellos productos que ingresan a mercados existentes pero son nuevos para la empresa. Un ejemplo de esta etapa es FRISBY “incorporó en su decoración los cuadrados multicolores que acompañan la figura tradicional del pollo con gorro de cocinero y lanzó dos comerciales de televisión para apoyar la transformación de imagen. Además, hay productos nuevos entre los que están las ensaladas, pero pretenden hacer al menos dos lanzamientos de productos nuevos al año en su línea tradicional de pollo. Esto se alinea bien con lo que otros expertos ven como la principal tendencia del segmento de comidas rápidas: la innovación. McDonald's, por ejemplo, introduce al menos tres grandes productos cada año.”
    http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloNormal.aspx?IdArt=25195

  3. Los adicionales a las líneas de producto existente o extensiones de línea, son los nuevos productos que le permiten a la compañía extender su mercado ofreciendo beneficios diferentes. Un ejemplo de esto es.....” El 24 de julio, Alpina anunció el lanzamiento de su nueva línea para bebés, Alpina Baby. Con estos productos, la empresa decidió apostarle a un mercado con amplio potencial, que viene creciendo a un acelerado ritmo del 14%, pese a la difícil situación económica del país. La línea de alimentos para bebés incluye leche y productos complementarios, como compotas, jugos y alimentos a base de cereales. Alpina ya introdujo en el mercado su línea de compotas y jugos para bebés y pronto entrará a competir con leche y yogur. "La innovación es nuestra principal estrategia para entrar en este segmento. Además, nos apalancaremos en la imagen de calidad, nutrición y diversión que ya tienen los consumidores de nuestros productos", afirma Rafael Vargas, vicepresidente de mercadeo de Alpina. Apoyándose en esta política, la empresa lanzó el jugo de granadilla, que no se conocía, y pronto producirá el único yogur para bebés en el mercado mundial.”

    http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=1700&CodigoUnico=3960_1N9T3d632470

  4. Las mejoras a un producto existente, se diseñan para reemplazar productos ya existentes, las mejoras a éstos brindan un mejor desempeño o permiten percibir un mayor valor. Un ejemplo de esto es “La compañía Apple Computer anuncio la introducción en el mercado de una actualización de software para su iPod mediante la cual se le permitirá a los padres establecer límites de volumen máximos en el dispositivo. Esta medida fue tomada por las constantes reclamaciones con respecto al tema del alto volumen de la música reproducida a través de los auriculares, lo que podría suponer un riesgo de pérdida de audición. La disponibilidad de este software es inmediata y puede ser descargado de la pagina gratuita para el iPod nano y para la quinta generación de iPod, y le entrega a los usuarios la posibilidad de establecer topes de volumen en el reproductor y bloquearlo con un código.”
    http://www.anuncios-radio.com/web/noticias/mejoras-en-el-sonido-de-las-ipod.html

  5. Los reposicionamientos, son desarrollos técnicos muy pequeños que permiten que un producto ofrezca nuevas aplicaciones y sirva a nuevas necesidades. Un ejemplo es “El Sony Ericsson 3G Walkman™ W900 se presenta como un teléfono móvil multifunción, el primero de tipo Walkman™ para 3G. Es de acción giratoria con navegación fácil y botones dedicados de música, Internet y cámara, los cuales están dispuestos de manera que resulte lo más sencillo posible su uso, pudiendo incluso acceder a cualquier función sin abrir el teléfono. Pero sin duda, en lo que destaca este teléfono móvil es en su función de reproductor de audio, mediante una tecla de acceso directo, un software de reproducción específico o su control remoto”.

    http://xataka.com/archivos/2005/10/17-sony-ericsson-w900-por-fin-pre.php

  6. Las reducciones de costos, estas son versiones de productos ya existentes que brindan un desempeño comparable a un menor costo. No son productos realmente nuevos pero causan impacto en las operaciones de producción y en la competitividad de la empresa. Un ejemplo de esta es: “La proliferación de mototaxis, el auge de modelos de bajo costo, la apertura de nuevos ensambladores y la venta de marcas 'golondrinas' están detrás del auge que hoy experimenta este sector. La comercialización de motos en el país vive una transformación radical de la que han hecho parte fenómenos como la proliferación de los mototaxis en diferentes regiones, el auge de los modelos de bajo costo, la llegada de ensambladores chinos y la venta de marcas 'golondrina' provenientes de diversos países asiáticos. Otro factor que también ha dinamizado el comercio de motocicletas en el país es la apertura de nuevas ensambladoras que se unieron a las ya existentes, como Suzuki Motor de Colombia, Yamaha Incolmotos, Honda Fanalca y Auteco. Una de ellas es Jincheng de Colombia, que desde hace siete años está ensamblando motos de esta marca china y produciendo especialmente modelos sport de gama económica para mensajería y repartos de 100 c.c. ($2'700.000) y 110 c.c. ($3'200.000).”
    http://www.dinero.com/wf_InfoArticuloComprado.aspx?IdArt=20376&CodigoUnico=1864;lQxtg23732800

Sunday, April 23, 2006

LA MEJOR MANERA DE CREAR DIFERENCIACIÓN

En los blogs anteriores se hablaba de la importancia que tiene la segmentación de mercados, hoy se habla de la diferenciación de productos y el posicionamiento de marca; pues son las tres decisiones estratégicas que una empresas debe definir claramente para competir con éxito y lograr una eficacia operativa que se traduzca en rentabilidad.

Cuando una empresa ha identificado su segmento de mercado objetivo y desea obtener una posición única y exclusiva, debe desarrollar y ofrecer a sus clientes una ventaja competitiva sostenible con el propósito de diferenciarse y no enfrentar frontalmente a sus competidores.

Hoy por hoy, los consumidores encuentran una extensa variedad de marcas y presentaciones del mismo producto, la tarea de seleccionar “el mejor” es difícil; pues se toma en cuenta que la decisión del consumidor estará basada en el precio, los atributos tangibles e intangibles del producto y la diferenciación del producto.

Para una empresa la diferenciación es un concepto que convierte a un producto en único, lo hace diferente al resto de los de su clase y se convierte en el principal argumento de ventas.

Es por esto que Crego y Schiffrin proponen que las organizaciones orientadas al cliente analicen qué valora el consumidor y preparen una oferta que sobrepase sus expectativas. Es por esto que lo primero que tiene que hacer una empresa es elaborar una lista con todos los factores (productos y servicios) que pueden influir en la percepción de valor del cliente objetivo. En segundo lugar tiene que jerarquizar las prioridades de los consumidores, es decir, en cuanto a nivel básico (son las características mínimas con que debe cumplir un producto o servicio), nivel esperado (son los factores que hacen la oferta aceptable), nivel deseable (es aquella donde el cliente se siente satisfecho), nivel inesperado (es ese algo de más donde el cliente siente placer al usar o degustar el producto o servicio). En tercer lugar la empresa tiene que elegir la combinación de aspectos tangibles e intangibles que le ayudarán para sobresalir con respecto a la competencia y ganarse la aprobación y la fidelidad de los clientes.

Pero muchos se preguntarán ¿en qué se puede diferenciar una empresa de sus competidores?.... Es allí donde se presentan diferentes variables de diferenciación como son:
PRODUCTO: que es el diseño de un conjunto significativo de diferencias que permita distinguir los productos y/o servicios de la empresa de los de la competencia. Existen varias clases de diferenciación entre ellas están: las Versiones (tamaño, formato o estructura física, es decir, las características físicas); las características adicionales (añadiendo aspectos que complementan la función básica del producto); Nivel de calidad (se refiere a las características primarias del producto. Esto no significa q cada producto tenga q ofrecer la máxima calidad posible, solo tiene q cubrir unas expectativas); uniformidad (sobre todo es importante en servicios. Los clientes siempre esperan ser tratados de la misma manera); duración (la vida esperada de cada producto); fiabilidad (es muy importante en servicios y en el sector turístico. Cuanto mas fiable es un producto mas se esta dispuesto a pagar por el. Es la medida de la probabilidad de q un producto o servicio se estropee o falle, en un periodo determinado de tiempo); reparabilidad (la facilidad con la q se puede poner en funcionamiento un producto averiado); estilo (es el nivel con el q un producto se adopta al gusto o a la estética del consumidor. Es la variable más difícil de copiar por la competencia); diseño (es muy importante para cada empresa pues es una fuerza integradora que reúne todos los atributos del producto que afectan a la imagen y a la función del producto a los ojos de los consumidores, el diseñador tiene que tener en cuenta todos los factores anteriores a la hora de crear el producto).

SERVICIOS: Se utiliza mucho cuando el producto es difícil de diferenciar, entonces las empresas empiezan a aumentar el número de servicios que el cliente valora. Existen algunos elementos de diferenciación en cuanto a servicios, y estos son: la sencillez con que el cliente puede realizar un pedido a la empresa; la forma en la que el producto o servicio se suministra al consumidor (velocidad, precisión y atención en el proceso de entrega); el trabajo que hay que realizar para conseguir que un producto sea operativo (sobre todo para productos complejos donde se necesite instalación del mismo); la capacitación que hay que realizar para los empleados de la empresa que compro el producto para que puedan utilizarlo correcta y eficazmente; los servicios de asesoría técnica que la empresa ofrece a sus clientes; el programa de mantenimiento y reparación que la organización brinda a sus clientes para mantener el buen funcionamiento del producto; entre otros como garantías, contratos de mantenimiento, etc.

PERSONAL: Las empresas pueden obtener una importante ventaja competitiva disponiendo de un personal mejor preparado que el de la competencia, para esto los empleados deben cumplir con ciertas características como son: la competencia (capacidad y conocimientos suficientes), la cortesía (se espera del personal un trato amable, respetuoso y considerado), la credibilidad (que se pueda confiar en ellos), la fiabilidad (un servicio con precisión, sin cometer errores), capacidad de respuesta (ante las preguntas y problemas que plantean los clientes), la comunicación (el personal tiene que esforzarse por comprender a los clientes y comunicarse con ellos con claridad).

CANALES: Hay algunos sectores en los que el éxito de las empresas consiste en elegir bien los canales de distribución, experiencia y resultados, y con esto situarse por encima de la competencia.

IMAGEN: este factor es la manera en la que el público percibe la empresa, con una muy buena imagen se obtienen tres beneficios de suma importancia:

  • Se establece el carácter del producto
  • Este carácter se convierte en un elemento distintivo respecto de otras marcas
  • Se genera un poder emocional

Para esto la empresa requiere un trabajo duro y mucha creatividad. Se puede amplificar la imagen por medio de símbolos; la empresa puede escoger como logotipo un objeto en lugar de centrarse en una persona, pues la imagen del producto se puede ver afectada por la imagen del personaje, también lo puede hacer por medios escritos y audiovisuales como la publicidad; en cuanto a la atmósfera pues se puede mejorar o aprovechar el espacio físico, la imagen de la empresa, etc. Otro medio de patrocinio es a través de eventos sociales.

Pero para ver un ejemplo de diferenciación observemos la realidad, una empresa que practica mucho esto es APPLE pues el creador de Ipod y el éxito de este producto radica en que es parte central de un estilo de vida, que define una categoría de producto: moderno, práctico, del que todo el mundo habla, recomienda y quiere tener. Con sus iPod de venta masiva y sus contratos novedosos con los monstruos de la música y la televisión para promover nuevas formas de consumo de los medios digitales, Apple es ahora la que marca el rumbo.
http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=23761&&idEdicion=246&&fecha=2006-01-03

¿QUE SIGNIFICA EL POSICIONAMIENTO EN UNA EMPRESA?
El Posicionamiento de una marca, es la manera en que los clientes relacionan en su mente los productos y servicios que compiten entre si. Pero para que un producto se posicione en el mercado tiene que cumplir con los siguientes criterios: tiene que ser importante (debe proporcionar un beneficio valioso para el cliente); debe tener distinción (la diferencia no la puede ofrecer la competencia); debe ser superior (la diferencia debe ser valiosa para el cliente); debe ser no imitable (no debe ser fácil de plagiar por la competencia); debe ser afrontable (el cliente debe estar en capacidad de pagar por la diferencia); debe ser rentable (debe dejarle a la empresa ganancias, la implementación de la diferencia).

La empresa puede reconocer las diferentes estrategias de posicionamiento que tiene a su disposición:

  • Posicionamiento basado en un atributo: esto se da cuando la característica es muy valiosa para el cliente, es tanto así que el cliente se identifica con el producto.
  • Posicionamiento basado en los beneficios: el producto se posiciona como líder en relación a un determinado beneficio.
  • Posicionamiento basado en un uso o aplicación: se posiciona el producto como único para determinado uso.
  • Posicionamiento basado en el usuario: Este tipo de posicionamiento está asociado con una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características del producto y al mercado que va dirigido.
  • Posicionamiento frente a la competencia: Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuan importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
  • Posicionamiento basado en una categoría de producto: El producto se posiciona como líder en determinada categoría de productos
  • Posicionamiento basado en la calidad o en el precio: se posiciona el producto como la oferta de “mejor valor”.

Un ejemplo claro de posicionamiento es Bon Bon Bum ya que es una empresa que al año, Colombina produce 800 millones de unidades de un producto que inventó hace 35 años, creando una nueva categoría: los bombones rellenos de chicle. Con su color rojo y su sabor, innovó en el mercado y desde 1970 es líder, con la marca Bon Bon Bum.
”Hoy tiene cerca de 50% de participación en la categoría de bombones que mueve al año 13.000 toneladas y vale cerca de $130.000 millones. Esta categoría ha tenido un crecimiento del 19% en volumen y del 26% en valor en el período 2002 a 2005. En el caso particular de Bon Bon Bum, el incremento ha estado por encima del promedio de la categoría: 27% en volumen y 31% en valor, según cifras de ACNielsen. Incluso, varios competidores -particularmente, colombianos- han buscado destronar esta marca, pero hasta el momento no lo han logrado. Quala, por ejemplo, que ha hecho mella en multinacionales como Nestlé, lanzó Chupiplum para hacerle competencia, "pero Bon Bon Bum es una marca muy posicionada", explica una fuente de Quala”.
http://www.dinero.com/dinero/ArticuloView.jsp?id=23537&&edicion=245

Philip Kotler escribió “Para diferenciarnos, debemos preguntarnos: ¿cuál es mi estrategia?, ¿es diferente de la de mis competidores?. La diferenciación del producto no es segmentación; es, simplemente, mostrar que tenemos ciertas diferencias, lo cual puede atraer de manera distinta a distintos segmentos”
Con respecto al escrito de Kotler pienso que es cierto, no se debe confundir lo que es segmentación con diferenciación; la segmentación nos ayuda a conocer nuestro público objetivo, mientras que la diferenciación lo que nos ayuda es a posicionarnos, a darle gusto al consumidor.